Our work, their stories
小米做品牌有什么獨(dú)門秘籍?
小米做品牌的路徑不一樣，這跟我們對商業(yè)模式和消費(fèi)需求變化的理解直接相關(guān)。
功能消費(fèi)時(shí)代是無品牌，進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌是企業(yè)的品牌，而今天，我們應(yīng)該建立的是用戶的品牌，就是讓用戶參與進(jìn)來。
通常來說，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠度。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于產(chǎn)品即品牌，所以通常是先做美譽(yù)度，然后再做知名度。在強(qiáng)調(diào)工具化價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，忠誠度基本很難建立。
小米做品牌的路徑：一開始只專注蹁度，通過口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過程，到了足夠的量級后，我們才投入去做知名度。
比如MIUI用戶就是從最初的100人開始積累，并通過口碑傳播不斷擴(kuò)散，如今已超過了6000萬人。在用戶積累早期，我們特別注重忠誠度的積累和初期用戶的純粹度。當(dāng)時(shí)曾有同事我們做一款MIUI專用的刷機(jī)軟件，我否定了這一想法：還不適合嘗試更大規(guī)模的推廣，應(yīng)當(dāng)專注于發(fā)燒友用戶的召集，保持早期種子用戶的純粹性，如果一般的小白用戶過早大量涌入，MIUI初期的核心群體口碑積攢能力就可能受損。
對于一個(gè)品牌，知名度意味能讓用戶聽見，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看斧品牌有多少忠誠的用戶。
被蘋果以30億美元天價(jià)收購的高端耳機(jī)Beats，是我喜歡的一個(gè)品牌。它能超越索尼、BOSE這些傳統(tǒng)的大品牌，成為高端耳機(jī)的第一品牌，最重要的一個(gè)原因，就是Beats的粉絲文化，它的創(chuàng)建者是美國知名饒舌歌手Dr-Dre，而且用了各種大膽的方法制造用戶的認(rèn)同感和參與感。
小米一起在認(rèn)真維系粉絲用戶，通過提供參與感來讓用戶持續(xù)喜愛，成為朋友。在贏得了足夠的忠誠度之后，我們才選擇通過市場廣告投放的營銷方式擴(kuò)大傳播。2013年、2014年，小米手機(jī)在春晚期間做了品牌形象廣告，投放力度也逐步加大，這是建立在我們已經(jīng)擁有了千萬量級的粉絲用戶基礎(chǔ)之上。
參與感是小米品牌理念中的靈魂。我認(rèn)為，年輕一代消費(fèi)的是參與感，他不單單說我看到你、摸到你，還需要能夠參與進(jìn)來跟你一起成長。
有人覺得小米的用戶很‘瘋狂“，其實(shí)大家不知道我們團(tuán)隊(duì)和用戶的關(guān)系，用戶的參與度是遠(yuǎn)超大家想象的。直到今天，我們都會很克制，盡量不去打廣告。我們想的是如何延續(xù)我們在一開始建立起的模式：怎樣讓用戶發(fā)自內(nèi)心喜歡我們的產(chǎn)品，怎樣能把產(chǎn)品的體驗(yàn)，把產(chǎn)品的羨度做到用戶的心里去。
