Our work, their stories
如何引爆線下的“參與感”?
我們做了“爆米花”線下活動，它實際上是用戶的見面會。“爆米花”活動體系包括了我們官方每年組織的幾十場見面會，用戶自發組織的五百多場同城會，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。
第一次搞“爆米花”活動是在2011年9月，小米手機才剛剛公開出現在公眾的面前不到一個月，知名度還非常有限。我們相繼在上海和廣州，主辦了兩次“爆米花”用戶活動。用戶的熱情超出了我們的預計，我們在上海五角場那里租用了一個能容納差不多200人的場地，卻涌入了近400人，不單有上海本地的米粉，還有周邊地區如蘇州、無錫等地專程趕來參加活動的米粉。
“爆米花”線下活動的想法最初來源于車友會。車友會就是大家為買車、玩車的話題泡論壇，以及線下聚會“腐敗”。當年我買第一輛車時，就在各大汽車論壇泡了兩個月，后來發現身邊的朋友和小米公司的很多同事也都是這樣，泡愛卡論壇也好，泡搜狐汽車也好，總是想通過論壇里其他網友的推薦，選最適合自己、性價比最好的車。在完成購買的過程中，我們會認識很多的朋友，叫“車友”。大家都特別相信身邊的“車友”的口碑推薦。
后來我們發現用戶買小米手機的過程和買車的過程很像，會貨比三家，既看配置，也看口碑。發燒友買手機的時候，他們會把所有的參數都拆開來比較：屏幕多大?到底是4.5英寸的還是4.7英寸的?CPU到底是雙核還是四核?主頻到底是1.5GHZ還是1.7GHZ?功耗怎樣?電池容量到底是2000毫安時還是3000毫安時?他們對參數的了解遠超很多人想象。
更多用戶買小米手機其實是靠口碑推薦來做出最后的購買決定。我們很多用戶會把小米手機推薦給辦公室同事和家人、朋友，結果一個辦公室的同事們、一家人都在用。比如，我們的紅米手機中有30%的用戶都是買來送給家里的老人小孩用。
對于很多發燒友來說，小米手機不僅僅是個能打電話發短信和裝幾個APP的小設備，小米手機的可玩性非常高，值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我們想，能不能效仿車友會的模式也建立一個平臺，讓喜歡玩小米手機的用戶，能夠在一起相互交流呢?所以我們做了“爆米花”。
“爆米花”活動不是路演，我們不做產品體驗，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認識新朋友的舞臺。
根據“參與感三三法則”，“爆米花”全程都讓用戶參與。會在論壇里投票決定在哪個城市舉辦;現場會有用戶表演節目，表演者是提前在論壇海選出來的;布置會場會有米粉志愿者參與;每一次“爆米花”結束的晚上，當地資深米粉還會和我們團隊一起聚餐交流。
從2011年年底開始，我們每年到了年終的時候，都會組織一個盛大的“爆米花年度盛典”。我們把這些年來陪伴小米一同成長的米粉們，從全國各地請到北京來。這場“爆米花年度盛典”就好像一場晚會，每年這個時候，小米公司的所有創始人和團隊主管都會到場，和米粉們聚在一起拍照，玩游戲，還可以吃到專門為活動定制的香噴噴的爆米花。
參與感的頂點就是“成為明星”。
在這場歡樂的聚會中，我們鋪上了紅地毯，設計了T型舞臺，我們通過社區數百萬米粉選出了幾十位在各個領域非常有代表性的資深米粉，為他們制作了專門的VCR，請他們走上紅地毯，去領取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。米粉們發現，在米粉的群體中，開始有了屬于米粉自己的大明星。這些大明星平時就和他們一樣在小米論壇里，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動中被推向了頂峰。此外，我們還做了《爆米花》雜志，讓米粉成為時尚封面的主角。
實際上，這也是小米和很多傳統品牌最大的不同：我們和用戶一起玩，不管是線上還是線下，無論是什么時候，我們都在想，怎樣讓用戶參與進來，讓他們和小米官方團隊一起，成為產品改進、品牌傳播的“大明星”。
