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如何邁出新?tīng)I(yíng)銷的第一步?
我的建議是:新?tīng)I(yíng)銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。在“參與感三三法則”里，做自媒體是公司要堅(jiān)持的內(nèi)容戰(zhàn)略，也是品牌戰(zhàn)略。
小米銷售渠道只有兩個(gè)，一個(gè)是小米網(wǎng)電商，第二個(gè)是運(yùn)營(yíng)商。小米網(wǎng)電商銷售占比是70%，運(yùn)營(yíng)商30%，這剛好跟很多傳統(tǒng)廠商是相反的。他們很依賴于實(shí)體店，目前為止我們沒(méi)有實(shí)體店。2013年，小米手機(jī)全年銷量是1870萬(wàn)臺(tái)，1870萬(wàn)臺(tái)對(duì)于手機(jī)這個(gè)行業(yè)來(lái)講還是很小的數(shù)字，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)每年的出貨量大概在4億臺(tái)，小米還不到5%。但讓我們比較自豪的是在很多用戶基數(shù)較大的平臺(tái)機(jī)型活躍數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
中，不管是QQ、微博或優(yōu)酷，我們都排在前面，遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的品牌。2014年明的友盟移動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在中國(guó)15款最活躍的Android系統(tǒng)的手機(jī)里面，只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是三星，一個(gè)是小米，其中三星占了8款，小米占了7款。
小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與用戶保持交流。
我們看重的不是賣出了多少臺(tái)設(shè)備，而是用戶的活躍度。對(duì)手機(jī)行業(yè)而言，小米給大家?guī)?lái)的啟發(fā)是對(duì)手機(jī)商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的盈利，不是靠硬件來(lái)賺錢，而是要像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，未來(lái)靠增值業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。
面對(duì)小米用戶在互聯(lián)網(wǎng)上高活躍的屬性，我們需要全新的渠道來(lái)保持和他們的互動(dòng)。為此，我們放棄了傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段，選擇了新媒體。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體這種新形態(tài)媒體，不能用傳統(tǒng)媒介的思路來(lái)做。
傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來(lái)找你。這其中，內(nèi)容很關(guān)鍵。
企業(yè)做自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，要先做服務(wù)，再做營(yíng)銷。
能享受服務(wù)是用戶關(guān)注企業(yè)的動(dòng)力，給用戶做營(yíng)銷是企業(yè)自己的想法，我們應(yīng)該從用戶角度思考社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)。舉個(gè)例子，你喜歡喝可樂(lè)，但你肯定從來(lái)沒(méi)想過(guò)要去關(guān)注可樂(lè)的微博，因?yàn)楹瓤蓸?lè)并不需要什么后續(xù)客戶服務(wù)，你也不會(huì)特意關(guān)注新品信息。
我們?cè)谖⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)中就發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)度越高的內(nèi)容打開(kāi)率就越高，新品發(fā)布相關(guān)的能有60%打開(kāi)率，是一般活動(dòng)的5倍。
企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是“講人話”。
我曾在前面的“參與感三三法則”建議內(nèi)容運(yùn)營(yíng):有用、情感和互動(dòng)。這里的有用是要求不講廢話，情感是講人話，互動(dòng)則是要引導(dǎo)用戶分享擴(kuò)散，引導(dǎo)一起玩。
我們?cè)诒磉_(dá)上需要的是自己真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，內(nèi)容不必追求多成體系，但要講自己的痛點(diǎn)撓自己的癢處。所以，每一個(gè)做媒體運(yùn)營(yíng)的員工都應(yīng)該是產(chǎn)品玩家，我們 內(nèi)部不僅要求讓員工成為粉絲，甚至還嘗試讓粉絲成為員工。小米新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很多都是從粉絲中招聘過(guò)來(lái)的。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的反面例子是，傳統(tǒng)企業(yè)做微博，整天會(huì)發(fā)一些高大上的宣言，而且一發(fā)就幾十條信息刷屏，用戶怎么會(huì)對(duì)這個(gè)感興趣?你的內(nèi)容不好，微博粉絲再多營(yíng)銷效果也會(huì)很差!還要注意信息過(guò)載后，用戶會(huì)立刻拉黑。
以前是媒介為王，現(xiàn)在是內(nèi)容為王。傳統(tǒng)營(yíng)銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受產(chǎn)品理念，小米選擇了和用戶零距離接觸，我們就是用戶的媒體。
因此，小米不做廣告，做內(nèi)容。
微博和傳統(tǒng)媒體相比，“關(guān)注”是它最重要的創(chuàng)新，這背后代表用戶關(guān)注操作的對(duì)象由內(nèi)容變成了人。(“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作是國(guó)外Twitte道先推出的，這個(gè)應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)最了不起的發(fā)明之洲。)
狹義的自媒體就是今天的大V和微信的公眾號(hào)，廣義的自媒體，則是指每一個(gè)有影響力的用戶。
每個(gè)人都成為自媒體，帶來(lái)了傳播形式和獲取方式的改變，媒介的權(quán)利給重新分配TO門(mén)戶時(shí)代，內(nèi)容完全是編輯采編;博客時(shí)代，內(nèi)容由用戶參與采編，但依然由編輯來(lái)推薦;而現(xiàn)在的微博、微信的信息流通，編輯已無(wú)法對(duì)其控制。
企業(yè)要花精力讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時(shí)，也應(yīng)該發(fā)動(dòng)用戶來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容。
小米按照一個(gè)媒體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己的各個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，建立起了依托微博、微信、QQ空間、百度貼吧等全社會(huì)化媒體平臺(tái)的自媒體矩陣，小米通過(guò)這些平臺(tái)發(fā)布的，不是小米的戶擊，而是小米作為一個(gè)自媒體所運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。在小米的論壇，我們做“學(xué)院”這樣的欄目主要是想普及手機(jī)的各種玩法，幫助用戶成為玩機(jī)專家;而類似“酷玩幫”、“隨手拍”的欄目，很多資深用戶每天都產(chǎn)生了大量的原
創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容都會(huì)再度給微博、微信擴(kuò)散出去。
在這個(gè)讀圖時(shí)代，小米非常重視精美的圖片設(shè)計(jì)對(duì)于新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的積極作用。我們?yōu)槲⒉�、微信、論壇等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都配備了專業(yè)的設(shè)計(jì)師，以保證運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容讓更多用戶喜歡和主動(dòng)傳播。
不做廣告，做自媒體。小米不但因此節(jié)約了巨額的廣告支出，同時(shí)也因此建立起了擁有數(shù)千萬(wàn)用戶的自媒體矩陣，我們和用戶之間的距離，史無(wú)前例地貼近了。
