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Our work, their stories
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雷軍參與感：一劍封喉是小米設計思維的原點
一劍封喉，是小米設計思維的原點
具體說就是在產品的文案策劃和畫面表達上有兩個要求:一要直接，講大白話，讓用戶一聽就明白;二要切中要害，可感知，能打動用戶。
“卓爾不凡”，這是我們在諸多廣告中最常見到的詞，卻是小米內部策劃會議上經(jīng)常被批判的一個詞匯。我經(jīng)常在內部講，小米做的是口碑推薦，我們在定義產品的賣點時，其實你只需要考慮一個場景，你在那個當下會向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時候，肯定不會講“小米手機卓爾不凡”，對吧?肯定得講大白話“小米手機就是快”。
同事給我很多案子，我的第一句很多的時候是:不要這么扭扭捏捏的，能不能簡單直接點。很多企業(yè)在設計上，第一個陷阱就是玩虛的，比如高大上、偉光正。這套設計你覺得用在你的產品上挺好，用在別人身上也挺好，看起來很潮很炫，想展現(xiàn)品牌高大上，簡單說就是“要畫面”，覺得用在哪兒都挺好，但就是不抓
心。第二個陷阱就是經(jīng)常把嚎頭當賣點，沒有把產品那個最大的點、最本質的點講清楚。
分享幾個小米做產品海報的思考過程，大家看了就懂。
案例一:小米手機就是快
在小米手機2發(fā)布之后，我們需要輸出一張給框架廣告的海報。2代手機核心賣點是性能翻倍，全球首款四核。所以在海報表達上傾向突出高性能的特性，“快”是核心關鍵詞。文案有“唯快不破”、“性能怪獸”等，但最后我們選擇了“小米手機就是快”。主要是夠直接，夠大白話。
廣告的信息輸出是需要編碼的，到消費者那里需要解碼，然后中間會有干擾和耗損，所以最有效的是編碼簡單，解碼直接，保真度最高。
案例二:99元聽歌神器
這是小米活塞耳機的產品文案。做耳機的營銷很難，因為耳機是很專業(yè)的東西，比如你要說音質，音質本身沒法用圖文精確描述，我們翻遍了市場上幾乎所有耳機的營銷案，發(fā)現(xiàn)都說得玄乎其玄，一般都說所謂“高頻突出，中頻實，低頻沉”。小米第一次做耳機，你再講這些東西，第一是跳不出原來的路數(shù)，第二恐怕你沒別人講得專業(yè)。
設計和策劃得從產品原點出發(fā)。我們的出發(fā)點就是做一款大眾流行的耳機，它不是專業(yè)發(fā)燒級耳機，但能提供對于大多數(shù)用戶而言足夠好的聲音，當他們開始想購買有品質的耳機時，小米耳機成為首選。具體來說，也就是比得過市面上200一500元之間的檔次。
我們最終出來的產品，的確做到了這一價位區(qū)間的領先，而我們的定價只有99元。高端玩家可能對這個領域的產品不感冒，網(wǎng)上耳機評測專家“耳機林sir”說，這款耳機不怎么樣，頂多也就值三百多。這句話其實是對我們產品品質的客觀肯定，在他判斷中小米耳機在“三百多價位段”。
策劃團隊把這款產品的賣點逐個拆解開來，也同步在考慮給產品一個好名字。
當時擔任這款產品策劃的是一個剛從廣告公司過來的小伙，他身上有些傳統(tǒng)廣告文案操作的習慣。一開始提出一堆名字大多都是“靈動”、“靈悅”之類，我覺得有點爛大街，相近名字在各大品類的商品中毫無辨識感。我們需要更簡單直接的東西。我們從音腔形態(tài)和發(fā)聲單元外表上找到了出路，外形像活塞，那我們就以此命名叫“小米活塞耳機”，活塞給人感覺也有動力感。
產品點分為賣點和0頭，賣點是用戶愿意為之掏錢的，嚎頭是有意思但用戶不會為之掏錢的。賣點定義分為兩類:一級賣點和二級賣點。一級賣點只有一個，這樣用戶才記得住，如果你說三到四個就等于沒說。二級是輔助描述一級的，一般有兩到三個。
如何找到小米耳機的一級賣點?我們耳機的產品團隊有頂級的供應鏈和制造工藝經(jīng)驗，我們想到了從“工藝”環(huán)節(jié)突破來講“音質”。我們要給用戶傳遞的關鍵是品質感，其中包含了工藝、用料和包裝三方面。
工藝的話題，我們特別想說這個音腔是一塊鋁錠整體一刀成型。在用料方面，我們講軍用凱夫拉的線材。第三個賣點，我們策劃的同學原本想說的是多彩繞線器，但很多用戶沒有用過，所以我最后建議還是使用“禮品級包裝”，概括了繞線器以及特別精致的包裝盒等。列幾個當初的候選文案。
一級賣點方案1:靈感來自于Fl活塞設計。
被否:描述太虛。
一級賣點方案2:航空鋁合金一體成型的音腔。
被否:這是二級賣點。
二級賣點方案1:奶嘴級硅質，柔軟舒適。
被否:不是賣點，是噱頭。
最后賣點定的是一一小米活塞耳機，99元聽歌神器。
我們沒有選擇“聽音樂”，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力，不如“聽歌”;我們拿出了史無前例的性價比，把一款用料、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了99元;策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞，聽起來“不明覺厲”。
活塞耳機的賣點，一開始總結了12個，一路PK，后來變成了7個，再否定，到最后只剩下了3個。這是一個去繁從簡的過程。其實我們的方法論也夠簡單，想想怎么跟朋友推薦?你肯定不會亂A廣告修飾詞，而是直接簡明說最重點的要素:使用一體成型的鋁合金音腔所以音質好，軍用標準的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上，還只賣99元，買個包裝都值孔實際上，見過這款產品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來。很多人向朋友介紹這款產品時會有個標準動作，扯一扯凱夫拉的耳機線。
我始終認定，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。
案例三:小米移動電源，10400毫安時，69元
這是10400毫安時刁、米移動電源的產品文案。
一開始，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量，也試圖強調1萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大，而且久”之類的，但都被我否掉孔
第一版:小身材，大容量。
被否:太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。
第二版:重新定義移動電源。
被否:太虛了，本質_卜來講我們沒有重新定義，容易蓋上一個很大的帽子。
第三版:超乎想象的驚艷。
被否:太高大不不抓心。
第四版:最具性價比的手機伴侶。
被否:不夠直接，不知道是干嗎用的，手機伴侶第一時間甚至會想到WiFio
第五版:一掌之間，充足一天。
被否:充足一天，沒講出差異點。
第六版:小米最來電的配件。
被否:配件第一時間會想到手機殼。
第七版:69元充電神器。
被否:“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。
這樣一路PK下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價格就完了，這是最直接的。最后，定的一級賣點是:10400毫安時，69元;二級賣點是:LG、三星國際電芯，全鋁合金外殼。
當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣1萬毫安時的，市場里的品牌產品均價大多都在150元左右，并且外殼是塑料的，電芯和保護電路等也都盡量從簡，更談不上什么設訊還是說最直觀的東西:10400毫安時小米移動電源只要69元。這么高的性價比真是瘋孔如果用戶感興趣，我們再往下說:用了國際頂尖的LG、三星電芯，用了德州儀器的保護電路，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果MacBook外殼一樣。
圖形設計也要一劍封喉
看了幾版文案的設計思路，再說說畫面的表現(xiàn)，圖形設計也要一劍封喉，直接可感知。我認為產品海報，數(shù)碼產品最好的畫面是產品圖，不必要為了賣點而做過多花哨的創(chuàng)意。產品圖關鍵要體現(xiàn)品質，讓人看到就想擁有。
說起手機海報，比如說“小米手機就是快”這個文案，曾經(jīng)有設計師做了豹子從手機中奔跑而出的圖片創(chuàng)意，看起來很酷，但手機形象模糊了。這不可取，因為，手機產品就是唯一的明星。確定用產品圖片，用什么角度和組合，也非常考究。移動電源第一版海報是電源產品的側立面圖，已經(jīng)非常精彩。但我覺得還不夠完美，最后的版本是這樣，正面握持的圖片。為什么?因為我們還要告訴你，它不僅性價比超群，用料扎實，設計感突出，還有非常好的握持感。
還有，就是海報的整個信息架構要清楚。我們的做法一般是從_卜到下:第一句一級賣點，第二到第三句二級賣點，價格、產品圖、購買網(wǎng)址和公司標志，把價格放到很重要的位置是小米的特色，因為性價比是我們的關鍵標簽。
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